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Branding: Construcción de una marca

marzo 4, 2021

La noción de branding se refiere al proceso de construcción de una marca mediante la administración estratégica de la misma.

La esencia del branding es concentrar en un solo enfoque la comunicación, asuntos relevantes al precio, beneficios y atributos del producto o servicios alineados a las expectativas de los públicos, generando notoriedad, preferencia y lealtad hacia la marca pasando las barreras de la racionalidad para darle paso a un componente emocional.

Las marcas se crearon para identificarse y diferenciarse en un mercado cada vez más saturado de productos, brindándoles a los consumidores algo más que un simple beneficio funcional, marcas que generan experiencias, que evocan valores y se asocian a los estilos de vida de sus públicos.

No se venden productos y servicios, se venden experiencias; Según Schmitt (2006), el cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Schmitt describe el enfoque en las experiencias del cliente y cómo estas se conectan con la forma de vida y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio y complejo, estas experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos y conductuales que sustituyen los valores funcionales de los productos y la relación directa entre estos y sus públicos.

“Las experiencias son definidas como sucesos particulares que se producen como respuesta a un estímulo; en el caso del mercadeo todas las manifestaciones resultantes de los estímulos generados por las diferentes actividades, que buscan modificar o consolidar el proceso de compra de las personas.” (Schmitt, 2006:36).

En un mundo cambiante y transformador la comunicación y conexión con el consumidor a través de emociones y experiencias constituye una identidad diferente, poniendo de manifiesto los atributos funcionales del producto y evidenciando los beneficios asociados a su uso, López (2006) plantea que las marcas pueden generar al menos 185 relaciones diferentes en los consumidores que se clasifican en grupos según su percepción en relación a experiencias con la marca.

Para Joan Costa (2004), la marca no nace como marca, sino como producto. Se entra en contacto con la marca, por medio del producto, este y su marca nacen juntos en la conciencia de los individuos.

La creación y fortalecimiento de la marca debe tomarse como un proceso articulado a la estrategia de las organizaciones a su misión (Aaker y Joachimsthaler, 2005) esto se debe en gran medida, a la necesidad de diferenciación en la búsqueda de atraer y retener nuevos clientes pasando de comercializar productos, a vender sensaciones, soluciones y estilos de vida “El primer paso para que nos elijan es que existamos para ellos, pero no es la única condición. La segunda condición es que los públicos nos consideren como una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones” (Caprioti, 2013 pag 11).

Actualmente, las marcas se relacionan emocionalmente con los consumidores, un valor que trasciende al producto o servicio que representan, “la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos” (Costa, 2012 pag 21).

El producto o servicio ofrece un beneficio funcional, solucionador de problemas o de necesidades para Costa (2004) el consumidor del siglo XXI no le importa tanto la funcionalidad de los productos pero si lo que expresan a nivel social y emocional de aquel que lo consume, la marca ofrece recompensas emocionales para quienes la eligen, posicionándose de manera creíble, durable, significativa, beneficiosa y responsable (Balmer, 2012).

Se puede afirmar entonces que el producto se compra y se consume; la marca se apropia y se disfruta, y, es a partir de esta experiencia donde nace el valor de marca o brand equity.

Kotler y Keller (2006) exponen que el brand equity es el valor añadido de los productos y servicios, este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en la percepción sobre el precio, el brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

El brand equity sustituye el valor económico por el valor simbólico de la marca, este no se encuentra en el interior de la organización sino, en la mente de cada consumidor; es decir, el “verdadero” valor de las marcas sólo existe en la mente de los consumidores.

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